Zmiana modelu oceniania została wprowadzona wraz z początkiem kwietnia i wpisuje się w szerszy trend automatyzacji oraz upraszczania kontaktu z klientem. Wcześniej sieć korzystała z ankiet wysyłanych SMS-em po zakupach. Klienci odpowiadali na zestaw pytań, a wyniki były przeliczane na wskaźniki jakości obsługi.

Obecnie proces został skrócony do minimum. Po zakończeniu transakcji na ekranie kasy samoobsługowej pojawia się prośba o ocenę wizyty. Klient wybiera jedną z trzech opcji – pozytywną, neutralną lub negatywną. Problem polega na tym, że ten prosty gest ma znacznie większe znaczenie niż wcześniej.

Według informacji przekazywanych przez pracowników sklepów, nowy system pełni funkcję odpowiednika tzw. „tajemniczego klienta”. Wyniki zbierane w ten sposób są analizowane i mają bezpośredni wpływ na ocenę sklepu oraz wysokość premii dla załogi.

Kliknięcie czerwonej buźki a realne straty finansowe

Największe kontrowersje budzi sposób, w jaki klienci korzystają z nowego narzędzia. Wielu z nich nie zdaje sobie sprawy z jego znaczenia. Ekran z oceną bywa traktowany jako zbędny element procesu zakupowego, który należy jak najszybciej „przeklikać”.

W praktyce często kończy się to wyborem czerwonej buźki – nie z powodu niezadowolenia, lecz z pośpiechu lub braku uwagi. Dla pracowników oznacza to jednak realne konsekwencje finansowe.

W mediach społecznościowych pojawiły się liczne głosy osób zatrudnionych w handlu, które zwracają uwagę na ten problem. Podkreślają, że negatywne oceny wpływają na wyniki sklepu, a tym samym ograniczają możliwość uzyskania premii, mimo że obsługa była prawidłowa.

Dodatkowo część ocen dotyczy sytuacji, na które personel nie ma wpływu. Chodzi m.in. o zmiany układu sklepu po modernizacjach, brak konkretnych produktów czy kolejki wynikające z dużego ruchu klientów.

Klienci nieświadomie szkodzą pracownikom Biedronki

Nowy system uwidocznił istotny problem komunikacyjny. Klienci nie otrzymali jasnej informacji o tym, jakie znaczenie ma ich wybór na ekranie. W efekcie wielu z nich traktuje ocenę jako formalność, nie zdając sobie sprawy, że wpływa ona na wynagrodzenie konkretnych osób.

Eksperci rynku pracy zwracają uwagę, że podobne rozwiązania są coraz częściej stosowane w handlu detalicznym i usługach. Proste systemy feedbacku – oparte na ikonach czy krótkich ocenach – mają zwiększać liczbę odpowiedzi i ułatwiać analizę danych. Jednocześnie jednak mogą prowadzić do uproszczeń, które nie oddają rzeczywistej jakości obsługi.

W tym przypadku problemem jest także brak kontekstu. Klient ocenia całość doświadczenia zakupowego, podczas gdy wynik przypisywany jest bezpośrednio pracownikom sklepu.

Rozszerzenie systemu ocen na kolejne kanały

Z informacji przekazywanych przez osoby zatrudnione w sieci wynika, że obecny model może zostać rozszerzony. „Buźki” mają pojawić się nie tylko przy kasach samoobsługowych, ale również w aplikacji mobilnej oraz – w przyszłości – przy tradycyjnych kasach.

To oznacza jeszcze większy wpływ klientów na system premiowy. Każda interakcja zakupowa może zostać oceniona w czasie rzeczywistym, a dane będą agregowane i analizowane na bieżąco.

Z punktu widzenia zarządzania siecią handlową to narzędzie pozwala szybko identyfikować problemy i reagować na spadki jakości obsługi. Z perspektywy pracowników oznacza jednak rosnącą presję i uzależnienie części wynagrodzenia od czynników, które nie zawsze są od nich zależne.

Trend cyfryzacji ocen klientów w handlu

Wprowadzenie uproszczonego systemu ocen wpisuje się w globalny kierunek rozwoju branży retail. Coraz więcej firm rezygnuje z rozbudowanych ankiet na rzecz szybkich, intuicyjnych form zbierania opinii. Podobne rozwiązania funkcjonują już w restauracjach, na stacjach benzynowych czy w sektorze usług publicznych.

Badania pokazują, że im prostszy system oceny, tym większa liczba odpowiedzi. Jednocześnie rośnie ryzyko przypadkowych wyborów i ocen niemających związku z rzeczywistym poziomem obsługi.

W przypadku Biedronki nowy mechanizm unaocznił, jak duże znaczenie mogą mieć drobne decyzje klientów. Jedno kliknięcie – wykonane bez zastanowienia – może przełożyć się na realne pieniądze w kieszeni pracownika.

Biedronka Bełchatów (1)

Nowa, kontrowersyjna funkcja w Biedronce.